創作萬花筒 嚴啟明
請您轉胎

　　一條很老的廣告片（現已不再在電視上播放），賣的是加樂氏粟米片，開場時一家人（爸爸、媽媽、兒子）坐在早餐桌旁，早餐是火腿煎雙蛋。旁白說：現時要更有營養、更方便的話，早餐應「轉食」加樂氏粟米片。說時整張餐桌竟180度上下翻轉過來，原來的早餐被翻到桌面之下，翻過來的，就是一盒盒加樂氏粟米片早餐和已加了奶的粟米片…

　　自古以來，企業都希望能在競爭對手手中取得市場份額，所以不少廣告的訊息都以「轉來我這裡」作賣點或號召。要成功鼓吹這個「消費模式的改變」，當然不會是易事，筆者認為市場傳訊最少要做到下列幾大因素：

　　（一）要提供一個理由，讓消費者覺得有嘗試轉變的需要；
　　（二）這個理由要有足夠的動力，不能只是說試試吧！最好令觀眾覺得轉變以後「有著數」；
　　（三）以視覺加強「轉變」的效果，以加樂氏的例子，他們是介紹一種新的方式（早餐吃粟米片）去取代現有的早餐餐單，賣點是更加有營養，而畫面上出現「意料之外」── 就是180度把桌面反轉，這也是為全片最重要的visual image，這個轉變如果以較少見的方式進行（就如加樂的把桌面反轉），就能加強記憶，帶動真正的行為改變。

　　最近，Circle K亦製作了兩條廣告片，叫人「去便利店，唔一定係去開果間。」

　　廣告片找得人氣急升的森美做主持，一開始他就說：
「呢個世界冇o野係一定o既…」
「女人唔一定鍾意shopping（畫面見時代女性在踢足球）…」
「結婚唔一定係兩個人o既事（畫面見數以百計的人與新娘新郎影結婚相）…」
「BB唔一定好『蝦』…（畫面見一BB不停揮拳打他的玩具熊）…」
「去便利店，唔一定係去慣果間（畫面出現連串的轉動效果，再見森美站在OK便利店前介紹）。轉新睇法，轉o黎OK便利店（畫面出現字句：OK便利店，轉出新鮮感…，其間的「變」字更轉動幾次。）」
「新鮮感強勢出擊（畫面見森美戴了拳套向前揮動幾下，旁有一個紅色「爆花」，上寫：新鮮感強勢出擊！）…」
「滋生放送日本零食，唔一定要去東京買呀（先後見十款日本零食）…」
「o黎OK便利店，幾時都有新鮮感（重覆字幕畫面）」

　　另一條片的結構與上面的一樣，是採用「主持 + 事例 + 轉變訊息 + 新鮮感強勢出擊 + 優惠吸引點」為方程式，但舉的事例和吸引點則不同。

　　「打機，唔一定係後生仔叻o的（畫面見母子打乒乓球，母比子打得好…）…」
「有鬚，唔一定係老豆（畫面見一對袋鼠，正面見牠們均有鬚）…」
「難度高，唔一定做唔倒（畫面見一肥佬在平衡木上，打後翻）…」
　　接著是森美說的轉變訊息。至於「新鮮感強勢出擊」為：「買報章雜誌，玩轉『唔一定IQ題』（畫面見那些唔一定IQ題的卡片）…」

　　綜合上述兩片，簡略分析如下：

　　（一）OK便利店的知名度與顧客數量，相信較它的對手7-11為低。故此希望藉此新廣告提高知名度，也希望7-11的顧客轉來到訪OK便利店。

　　（二）OK便利店推出的廣告採三段式結構，每段均慎密地安排。先說一個道理，就是「呢個世界冇o野係一定o既」（即是任何事毋須因循），然後就建立OK便利店很有「新鮮感」。呼籲觀眾「轉新睇法，o黎OK便利店」，並且立即舉一個例子去引證OK便利店的優點。

　　（三）把OK定位作「新鮮感強勢出擊」的便利店，不但突出它的優點，更加有助提升它的知名度和品牌個性，而定位為「富於新鮮感」的店舖，可以有助年青人的歡迎。

　　（四）至於是否能成功令人相信OK便利店比其對手更加「富於新鮮感」，則有賴該店繼續推出的優惠或「新鮮感強勢出擊」的例子是否有令人信服，並且提供足夠優惠（benefit）。如果從上述兩個例子看來，有日本某牌子的零食賣，可能會吸引到部份尋找該類產品的顧客；但買書報送來一張幸運卡是否令人感到那是「有優點」的創意呢？那筆者就未必確信了！

　　（五）雖然有些人會批評這兩條廣告片的手法頗為「意料之中」，或者認為廣告主說自己有「新鮮感」，但卻拍攝了兩條頗為「傳統手法」的廣告。筆者認為太「出位」的廣告可能不適合如OK便利店一類的零售品牌 ── 因為它需要把很多不同年齡和階層的客戶拉到店內。而目前的手法不但簡單易明，也列舉一些幽默感和小聰明，這樣才能把大量的目標顧客納入「OK便利店」這品牌愛好者之中。

　　（六）選擇以森美為發言人的理念也是一樣，他是近期冒起的「電視主持新星」，有廣泛的觀眾緣，無論六歲至六十歲男女對之均沒有抗拒。他的演出亦恰到好處，令廣告生色不少。

　　綜合而言，OK便利店提供了「新鮮感」作為顧客光臨的理由，而且舉出例子，證明自己的「新鮮感」比對手為強。視覺效果則是把「轉」字轉出效果來。筆者相信其知名度及品牌個性的認知均會大幅提高。至於能否取得便利店一哥之位，則還需繼續觀察所提供的「新鮮感」的誠意和能力！

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品牌及市務傳訊顧問•香港市務學會主席