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創作萬花筒 嚴啟明 筆者指的是7-11正在播放中的新廣告。我以為自己「老餅」所以不懂，於是向二十名年紀在二十至三十歲的男女請教，他們同樣搖搖頭，表示「不理解廣告要傳遞些甚麼訊息」。 AdmanGo傳來兩條廣告片。其一是《掌摑篇》，其二為《粉絲篇》，筆者嘗試把其影像紀錄下來； 在戲院座位內，男女一齊看戲，四眼男子把右手搭到女的背後，女的不滿其舉動，立即起立，並把手中的爆谷全杯向男的面部倒去，隨之一手摑男的一巴！畫面並出現漫畫式的「啪！」字，並有一聲音效。這個四眼男子的他另一男友坐在7-11舖前悶飲啤酒，二人碰樽而飲。畫面接四眼男子在一個party內與另一女生耳語，不知道他說了甚麼，只見女孩又摑了他一巴！畫面上又有「啪！」字和音效。隨之在另一像是夜店的場合，此四眼男子（根據劇情前文後理應是同一男子，但老實說，筆者不能準確辨認。）被左右兩名女子分別左右摑了一巴，連眼鏡也差不多掉了下來，「啪！」字又再出現。鏡頭又接回二位男士蹲在7-11門前碰樽而飲。四眼男今次戴上綠色的面具，在一個跳舞舞池的地方，亦同樣地被另一女孩掌摑了他一巴！（當然卡通字幕及音效也出現）最後回到在7-11前面的兩男對話，四眼男（今次把綠色面具退到頭上）的朋友問他：「其實你成日俾女飛，不如同我一齊啦！」此時輪到四眼男出手，一巴摑向他朋友的面上。同樣地畫面出現「啪！」聲的字樣和音效。尾鏡是一家7-11的店面，見到內裏發出多個「啪！」「啪！」之聲，字幕：「蘭桂坊7-11」畫面分割為35個小型畫面，每個都是一家7-11的店面。尾鏡是一個橙色的畫面，上面寫有：「你間7-11（商標）?邊？」旁白：「每個人都有佢?間7-11，你?間?邊呀？」 另一條《粉絲篇》，是描述一個約十五、六歲的女孩在7-11店中見到自己的偶像。這女主角手中棒?大堆食物要結賬，她看見旁邊來了一位英俊的男孩，細看之下，原來是她的偶像（對不起，筆者年紀太大，不認識這隊年青人的偶像。不過在「訪問調研」時，有識之士教導筆者，他們乃大名鼎鼎的「棒棒堂」樂隊，不過並非真正的明星，只是扮演該樂隊的A貨而矣）。她興奮得把手中的食物全丟掉在地上，隨之大聲尖叫，當她叫時引起旁邊另一英俊男孩的注意，他對她一笑，她又開心得大叫起來，此時，全隊靚仔樂隊組合（相信是）紛紛向女孩靠攏（導演採用一個商店內的防盜黑白鏡頭來交待此情景）。她高興得又叫又跳。然後從手袋中取出一盒以該六名俊男為封面的CD/DVD，此時六名俊男各人拿?一串魚蛋，在鏡頭前（向?女孩粉絲）作狀，隨後又見他們拿?喝?不同的飲品，女孩繼續高興得又叫又跳，偶像還向她打手勢！正當女孩興奮莫明的時候，她好像又有了新發現，令她要比前狂呼得更熱烈──原來她發現店內一角另有一位疑似周杰倫的靚仔出現，她又叫又跳，又摸面抱頭，鏡頭已跳到店舖外面，字幕：「跑馬地7-ELEVEN」接?是分割35間7-11店面和橙色畫面，上面寫?：「你間7-11（商標）?邊？」旁白：「每個人都有佢?間7-11，你?間?邊呀？」 看罷這兩條不屬於自己年代（相信是給二十歲以下的年青人看的吧，所以我問20-30歲的男女這廣告片的含意是不正確的，但因沒有太多15-20歲的朋友，所以只標聊備一格！）的廣告片，心中一大堆疑問… 包括以下的問題，但又不限於此等問題： •究竟這兩條廣告片要表達的是甚麼？我們所知的7-11從前的定位是「梗有一間?左近」，那麼現在說的「你的7-11」是甚麼意思，是每人只要幫襯一間，不要光顧其他的？如果是這樣，豈非浪費了其龐大的銷售網？ •如果每間7-11都有自己的故事，或有不同的人物去光顧，那豈非要「創造」每家7-11的特色？這與現實環境（Physical evident）及產品是否能配合？ •即使是要訴說每家7-11有自己的故事，那麼豈非要有數百個不同的故事？顧客甲常去的可能是三五家7-11，但由於便利店的特質就是四周皆有，故此說「這是我的7-11」是否與事實相反，難以令人投入？ •為甚麼7-11是遇見偶像的地方，這是否與真實情況相符？還是有很多喜歡扮作偶像的人士（片中只出現疑似人士），會在7-11出現？ •各種形式的人士也來7-11，為何選擇戀愛失敗者作例子？是否有某種深層意義（或是香港地的年青人以失敗者居多）？ •如果到7-11可以找到「有趣的人物」，那麼顧客在找不到之後會否失望？畢竟7-11不像大家樂，相信很少人會約會在7-11吧？！ •究竟7-11對象是誰，如片中所見20歲以下的朋友？還是應較為廣泛？筆者相信一般來說消費力應在18-30歲，這個消費群是否不是便利店的主要顧客？ •或說7-11可以看到人生百態（這個定位筆者比較易於接受，而且可以是個很有趣的定位），這麼到尾鏡就不會說，這是某某的7-11，而是說「7-11，令我豐富人生」，「令我眼界大開」…… •如果採用上述的定位，故事的手法也會很不相同，但此定位卻未必是便利店應有的定位──因為客人都是來匆匆，去也匆匆，惹來大班「尋找人生意義」的人群，相信不是廣告主的原意吧！ 無可否認，創作者或策劃人欲想走一條「語不驚人誓不休」的路線，而且也在若干程度上做得成功。問題是：現在的定位和訊息是否太過模糊？對7-11這個品牌來說，是否太過革命？如果這兩條廣告不能令大部份目標對象（除非目標只限於15-18歲）明白的話，是否難以把7-11這個品牌形象做得成功？假定要把7-11定位為15-18歲的年青人樂意聚集的地方，那又會否「嚇跑」了其他年齡在20歲以上的阿叔、阿伯、阿哥、阿姐和阿嬸？ 筆者不才，未能了解7-11此偉大新廣告的玄機，還盼各界高人（尤其是7-11的擁有者怡和洋行）出手指點為要！ 品牌及市務傳訊顧問•香港市務學會主席•kaimingyim@yahoo.com
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